Jan Kraus: Reklama mě baví i irituje

říká populární moderátor v lehce provokativním rozhovoru nejen o ní, ale i o kritice, etice a sebevědomí…

Volba moderátora Plesu reklamy byla trefou do černého: kde je Jan Kraus, není nuda. Jaký je však jeho postoj k reklamě a všemu, co je s ní spojené?

MH: Nepůsobíte jako někdo, kdo se dá ovlivnit reklamou. Stalo se někdy, že Vás ovlivnit dokázala?

JK: Dokáže mě spíš odradit. Pokud je příliš dotěrná, příliš hloupá - potom má opačný účinek. Člověk podvědomě funguje pod reklamním tlakem. Dávám si pozor, abych nebyl tento případ.

Ale na druhou stranu má reklama i takový učinek, že nejsem-li člověk, který by si hned šel koupit to, co mi nabízí, dokáže mi na druhou stranu zprotivit to, co bych si i jinak rád koupit šel. Reklama působí na oba póly.

MH: U čeho se vám to stalo?

JK: To už si nepamatuji. Ale může mít takový dopad. Příliš protivná nebo vlezlá dokáže odpudit.

On je rozdíl, jestli se mluví o reklamě jako o jednom spotu nebo o koncepci reklamy jako takové.

To se musí rozlišovat, protože velké firmy mají koncepty a když se podíváte na koncept například Johnny Walker, tak nebyl ničím popuzující. Když člověk takovou reklamu viděl, určitě to nikoho neurazilo a pila jste to pořád s chutí. Považuji za obdivuhodné, když reklama dokáže toto.

MH: Máte ji rád?

JK: Reklama mě baví i irituje. Záleží na tom, jaká je. Může ohromně zaujmout nápadem, zpracováním nebo i sdělením - když se povede. A nenávidím ji, když se objevuje tam, kde ruší, například ve filmu.

MH: Existuje názor, že okolo reklamy se pohybuje zvláštní typ extravagantních lidí…

JK: To je dáno tím oborem, který vyžaduje určitou aktivní křeč.

MH: Jsou u nás dobří reklamní odborníci?

JK: Jedna z věcí, kde si myslím, že reklama je na zvláště falešné cestě, je nákup časů v českých televizích. Tady jsou všechny reklamy zaměřené na skupinu 15 až 54 let. To je rozhodující. A to tedy pro mě rozhodně NE. Tady rozhoduje hlavně zacílení na mladé lidi a hodně lidí. Žádné rozlišení na inteligentní a blbce. To odmítám. Pro mě je hlavním kritériem kvalita publika. Já dva miliony zedníků nesháním. Myslím si, že je mnoho výrobků, které nepotřebují dva miliony nadšených zedníků u televize. Mě zajímá, kolik je tam vysokoškolsky vzdělaných diváků a zajímá mě kvalita publika. Komerční televize pod vlivem nákupu reklamních časů preferují jenom, aby bylo „mladé“ – a aby ho bylo „hodně“.

MH: Asi si myslí, že tato skupina je perspektivní: budou dlouho žít, dlouho nakupovat jejich výrobky…

JK: To je právě zcestné. Všiml jsem si, že je to výrazně české specifikum. Sice to moc nestuduji, ale když jsem se na to ptal, tak ve Spojených státech to tak není. Situace je tam jiná. Reklamy jdou podle času vysílání zaměřeného na určitý typ lidí. V dřívějších večerních hodinách na nižší třídy, které chodí brzy spát. Později večer se vysílají pořady a reklama pro vyšší příjmové skupiny, které zůstavají déle v práci, nebo mají obchodní večeře.

MH: To je zvláštní, mám pocit, že všechny tyto trendy přicházejí právě ze Spojených států, že tam je výzkum účinnosti reklamy vepředu…

JK: Je, ale tam právě vycházejí z toho, že mnoho starších lidí je velmi zámožných. I já vím, jak je to u nás v rodině, jak movití jsou ti mladí a vím, kdo tam tak má nejvíc peněz.

MH: To vypadá, jako kdyby u nás reklama starší lidi už odepisovala jako nezajímavé…

JK: Já bych se u reklamy nedojímal. Prože jí jde jen o peníze, a tak se chová čistě suše a racionálně. Uvědomte si, že jsme posttransformační společnost. To znamená, že lidi, kterým je přes šedesát let, neměli kdy peníze vydělat a mladí neměli ještě kdy je vydělat. První generaci lidí, kteří mají nějaké peníze, je kolem padesátky. To jsou ti, co kupují mladým ta kola a dávají jim na baráky. Takže mi připadá legrační, že chtějí jen ty mladé, protože hodně z nich nebude mít na nic jiného než na splácení půjček a hypoték.

Druhá věc je, že reklamu na premiové výrobky – počínaje autem a konče alkoholem - určité sociální skupině nemá cenu nabízet. Tam kritérium věku nehraje roli. Sedmadvacetiletý instalatér určitě nepije Absolut Vodku. Neuvažuje o jaguáru. Takové reklamy v Česku nejsou nebo je není kam dát. Sporťáky si často kupují muži, kteří jsou staří, kterým je třeba pětašedesát. Nákupčím reklamy je třicet nebo pětadvacet a vybírají pořady, u kterých si říkají „tady by se to líbilo NÁM. Je to zvláštní koloběh takového omylu.

MH: Čím si takový omyl vysvětlujete?

JK: Odpovídá to stavu naší společnosti.Ta společnost je mnoha ohledech jednoduchá, někdy až hloupá. A ráda hledá zjednodušující pravidla.

To, co posloucháte v komerčních rádiích, je výsledek velmi drahého průzkumu, zjišťujícího, co lidi poslouchat chtějí. Rádia nediktují, co budete poslouchat. Jsou servilní stejně jako televize, ale televize je servilní jen podle kritéria 15-54. Chytří – blbí: nerozlišuje. Já myslím, že chytrý-blbý je to nejlepší kritérium, co mezi lidmi je. Vždycky jim říkám, že já radši starého profesora, než mladého pitomce.

Pořady jsou takové, aby klient měl jistotu, že se divák na reklamu podívá. Ale klienti jsou tady také nevyspělí. Požadují reklamu a bojí se všeho. Mají představu, že reklama je servilní projekt a láká zákazníky…Já jsem pracoval pro Telecom, kde měli ohromný vliv Britové, kteří reklamu supervizorovali, protože tady by to neprošlo. Tady byli z těch obav zděšení.

MH: Zdá se, že se na svět reklamy u nás díváte velmi kriticky…

JK: Svět reklamy také patří do posttransformační společnosti. Má ale zase tu výhodu, že je hodně konfrontovaný se západním světem a má jednu další obrovskou přednost: u reklamy je největší koncentrace aktivních, abmiciózních a schopných lidí vůbec. Koncentrují se tam, protože si tam mohou vydělat. Myslím schopných z hlediska realizace. Když budete natáčet reklamu, uvidíte, že tam se pracuje celkem bezchybně. Všechno klape, všechno funguje. A to je velká extrakce u nás. Když vám to nepůjde a často něco zkazíte, tak vás vyhodí. Jinak by to přišlo draho.Je to velmi přísné prostředí. Je přísné, ale jsou tam jiné peníze. Takže má dobré výběrové parametry. Výrobní parametry se nedají srovnat. Vzal bych lidi například z televize a poslal je na stáž k reklamě. Oni by jich tak tři čtvrtiny vyhodili. Je to zkrátka o třídu jinde, než je standard. V tomto směru je prostředí reklamy pozitivni.

MH: Nejste tedy odpůrcem reklamy?

JK: Být odpůrcem reklamy by znamenalo být odpůrcem základních principů, na kterých společnost funguje.

MH: Nepřipadá Vám, že je stále dotěrnější?

JK: Ona musí být stále dotěrnější, protože to má stále obtížnější. Jsme obkopeni reklamou stále víc, zejména ve společnosti, která si na to zvyká.

MH: Není jí už tolik, že před ní člověk nemá kam utéct?

JK: Je to vývoj. Spěje k tomu, že budou diferencované oblasti. Prostor bez reklamy bude, ale lidé budou muset platit za to, že v něm reklamy nejsou.

MH: Jste velmi populární. Herci mají navíc ve vnímání veřejnosti určité nepsané privilegium: lidé je mají rádi a věří jim. Pociťujete odpovědnost herce za vliv reklamy na spotřebitele?

JK: Myslím, že tak to bylo dřív, že dnes už jsou lidé v tomto směru opatrnější. Navíc tam patří úplně stejně sportovec jako herec. U sportovců to nikomu nevadí, u herců je taková polovina lidí z účinkování v reklamě rozrušená…Známá osobnost se řídí svým vědomím a svědomím a to jsou oblasti, kde si hranice určuje každý sám. Je rozdíl dělat reklamu na zbraně nebo na prezervativy nebo na léky.

MH: Podle čeho si vybíráte účinkování v reklamě Vy?

JK: Mě vždycky zajímá obor. Říkali na tašky…, tak to mě nebere. Naopak jsou obory, které mě baví: computery, technologie...nebo špičkové výrobky, které se osvědčily v čase, tradiční značky - a pak rozhoduje také koncept té reklamy a peníze. Když někdo začne říkat, že je u reklamy všechno sice krasné, ale není tolik peněz, tak mě to rozesměje. Jinak dopad reklamy není člověk úplně přesně schopen domyslet a nemůže to brát tak hystericky vážně. Je tam ale u každého určitá hranice, kde si řeknete: tohle je nepřijatelné. Například slogan „Banka je můj život“ je mi odporný. Dělal bych to, ale si jiným sloganem. Tento je pro mě něčím otřesný. A přitom řada mých kolegů-umělců v tom účinkovalo a eticky to nevzbudilo žádný velký rozruch.

MH: Vy jste si tu vylosoval hosty do plesového vydání pořadu „Uvolněte se, prosím“. Jaké hosty máte rád? Ty, kteří se vás obávají, nebo kteří jsou naopak drzí?

JK: To tak není. Je to jako v divadle. Sice si můžete říkat, s kým byste hrál radši, ale rozhodující je publikum. Jestli někdo z herců není váš kamarád, ale zato výborně hraje a baví lidi, tak všechna čest. Alfa a omega je publikum. Jestli je na mě někdo drzý a publikum to baví, tak děkuji mockrát.

MH: Myslela jsem, zda vám vyhovují hosté, které snadno „dostanete“.

JK: Ale já nechci nikoho dostávat.

MH: Neříkejte, že nevíte, že máte takovou pověst…

JK: Já se s hostem chci bavit tak, aby to bylo zábavné, aby to nebyla nuda. To „dostávání“ je jen taková hříčka…to je legrace…

MH: Jak se na rozhovor připravujete?

JK: Já hosty nevybírám, ani do toho nemluvím, pořad nezkracuji. Není se jak připravit. Tam sedíte a doufáte…přečtete si o hostovi, někdy se můžete něčeho chytit… Ale rozhovor není o tom, co jste si nastudoval, ale o tom, co vám host řekne. Je to samostatná disciplína jako kulečník. Je to zábava. Patří ke světu politiky, ke světu vzdělání. Je to ale jen zábava. Za čtyřicet let se to tady hodně vymlátilo – ale pořád se uvažuje, že rozhovor je to tom někoho „dobýt“…proč? To je jako se zlobit u nějaké hry, že to jde někomu líp…U politika mi někdy říkají „sejmi ho“ a já říkám „sejmi si ho sám.“ Někdy přijde politik, kterého nesnášíte, ale on se třese, je vám ho líto..je to taky úplně jiný tlak než tady na plese, kdy u toho lidi brebentějí…tak pak děláte všechno pro to, abyste ho uklidnil…

MH: Co si opravdu myslíte o většině výrobků? Někdy jako by zazníval ve Vašem tónu despekt. Prostředky na vrásky, na nalíčení, na odlíčení….

JK: Baví mě dávat antiteze. Já to nemám jen v televizi. Mám to asi vrozené. Lidi vám všechno předkládají jako hotovou věc. A pro mě to zdaleka tak hotová věc není. Já jsem už na základce jsem často říkal: „To vám nevěřím.“ Divili se: „Jak to, nevěříte?“ „Nevěřím, vysvětlete.“ Ale učitelka to neuměla vysvětlit, jen chrčela definice..Antiteze jsou zábavné. Člověk je má rád i sám v sobě. Slovo „určitě“ se používá dnes často i v obchodě…ale já si říkám: slovo „určitě“ je zřídka použitelné. Jeden půvab rozhovor má: co říct nechcete, to říct nemusíte.

MH: Lidi se v rozhovoru s Vámi někdy cítí zaskočeni, neumí reagovat, nejsou pohotoví…

JK: To je ale jejich problém. Od určité pozice lidi musí být schopni komunikovat. Jinak je s podivem, že jsou na těch pozicích. Od určité pozice musí být člověk schopen komunikovat s kýmkoliv kdekoliv. Jinak je lazar. Tady byla společnost 40 let v anomálii. Mlčelo se, lhalo se…

Lidi se bojí, aby sebe neshodili. To souvisí se sebevědomím. Od určitého věku by měl člověk být schopen říci i „nevím“ a být mu jedno, jak při tom působí. Nikdy jsem nesdílel většinové názory. Ale vždycky jsem říkal: není mým cílem, aby na mém náhrobku stálo: „Tady leží ten, který se se všemi shodl.“ Dbát na to, co si kdo myslí, to jsem pak bez šance. Důležité pro mě je, co si myslím já.